I partecipanti al GRUPPO DEI PARI, negli incontri precedenti, si erano dedicati a riconoscere gli aspetti negativi e positivi del periodo di invecchiamento. Negli incontri, senza negare le forme sfavorevoli e i limiti fisici dell’invecchiamento, erano stati evidenziati molti e importanti aspetti positivi che confermano le possibilità di vivere un futuro attivo e soddisfacente. Nell’articolo: Il compito della vita – 3° parte, è disponibile una non breve elencazione di quanto ci rassicura. Per non basare le nostre conclusioni esclusivamente su noi stessi e sulla nostra esperienza, nell’appuntamento di Mercoledì 23/05/2012, il Gruppo ha confrontato le prospettive promettenti a cui era arrivato con la visione nuova degli anziani che sta emergendo nella società. Siccome, nella nostra società consumistica, gli studiosi più attenti alle nuove tendenze sono gli Istituti che si dedicano alla ricerche di mercato, abbiamo confrontato le loro conclusioni con quelle identificate dal GRUPPO DEI PARI e le sorprese sono state numerose.
Esattamente come già aveva rilevato il GRUPPO DEI PARI, il significato tradizionalmente negativo di vecchiaia e la generalizzazione della condizione anziana non sono più sostenibili. In sostanza, invecchiare, oggi, significa molte cose, anche positive, mentre è la nostra tradizione culturale che ci induce a pensare l’invecchiamento come un lento e poi precipitoso declino. Le soglie d’ingresso nell’età anziana, invece, sono, secondo i demografi, sempre più dubbie e legate a più fattori che possono convivere. Considerare gli anziani come un grande gruppo indifferenziato e privo di interesse non funziona più, nemmeno per i pubblicitari. E’ necessario riconoscere che il macrogruppo degli anziani è segmentato al suo interno e che necessitano nuove interpretazioni e nuove proposte e nuovi stili di vita.
E’ un grande cambiamento di portata sociale, culturale ed economica. L’arrivo dell’ondata dei nuovi anziani significa l’introduzione di nuovi concetti di vita, come l’invecchiamento attivo (active ageing) e la necessità di un sistema di formazione per i non giovani (lifelong learning); oltre alla necessità di nuovi meccanismi per gli incentivi e i disincentivi per la permanenza e non nel sistema produttivo.
L’età della pensione si trasforma: da un periodo di ritiro e riposo al protagonismo in nuovi progetti.
Recentemente gli studiosi di marketing hanno scoperto che la fascia di over 60 ha gusti e abitudini sempre più simili a quelle dei giovani. Ne deriva pertanto la necessità di considerare in modo specifico il segmento dei baby boomers (gli individui nati tra il 1946 e il 1964. Solo in Italia sono circa 18 milioni, 1/3 della nostra popolazione). I baby boomers si avvicinano, oltre che per età cronologica, anche per età cognitiva ai giovani e, secondo i ricercatori di mercato, rifiutano di essere considerati anziani, per questo hanno abitudini e stili di vita molto lontani dagli anziani “tradizionali”.
Secondo le analisi socioculturali e secondo gli esperti di marketing i nuovi anziani si sentono ancora giovani, attivi, dinamici (non accettano la propria età); vogliono ancora vivere molte esperienze (acquisti,viaggi, balli, hobby, ecc.); hanno spesso elevate possibilità di spesa; non hanno abitudini d’acquisto immutabili ma cercano sempre prodotti migliori; dedicano molto tempo al proprio corpo e all’alimentazione. I nuovi anziani cercano nuovi prodotti ma non accettano che siano creati esclusivamente per loro: tradotto, significa che non vogliono essere relegati in uno spazio delimitato da altri.
Nel mondo del marketing i nuovi anziani, questi “edonisti” che rifiutano il cliché della terza età tra viaggi, sport e hobby hanno conquistato una denominazione specifica. La generazione di riferimento di ultra 60enni è definita: Pleasure Growers. Sono persone, anagraficamente appartenenti alla terza età, che cercano di vivere in linea con i valori contemporanei. L’esperienza accumulata porta questi soggetti a vivere la quotidianità con una visione profonda e più attenta delle cose, rifiutando qualunque comunicazione che li incaselli negli stereotipi della terza età e privilegiando la convivialità e il divertimento fra pari come momento di vita essenziale.